经历7、8月的淡季后，药店9月的经营仍然不甚乐观——个账大幅缩减、门诊统筹进药店存在关键堵点、线上价格紧逼... ...

而近期抖音、快手相继更新入驻规范，成为行业人士的关注重点之一。药店进驻这些新兴电商平台的门槛得到大幅下降，按此趋势或会引起新一轮的线上竞争。

当前医药新零售的模式，主要有B2C、B2B、O2O，很多药店人认为它们都是低价、乱价的代名词，无论是否参与，照此以往无疑自掘坟墓。

但是以“抖、快、红”为代表的新式电商，与传统电商有较大的不同，内容成为营销的核心。

未来，当“抖、快、红”进一步放开卖药限制，又会发生什么样的变化？

内容营销抢占新增量

当前传统电商增速已明显下滑，近两年的618、双11的热度都在变冷，而直播电商仍然保持20%以上的增速。

当“抖、快、红”逐渐降低药店入驻的门槛，意味着庞大的流量正在向药店打开大门，但要吃到这块蛋糕并不容易。

莲藕健康CEO王燕雄提到，内容营销会为医药品牌赢得下一个时代，而且它不再是瞄准存量，而是正在产生新增量，适合内容营销的消费品类或会有较大机遇。

内容平台持续蓬勃发展，无论是图文/短视频的内容种草流，还是兴趣电商、社交电商，都在不断抢夺用户的时间心智。其中，医生科普内容，能够影响用户心智，能够建立长期信任价值。广东圆心医药总经理张移兵分享到，在某个药品推广项目中，医生KOL视频内容投放172条，合作医生66名，内容总播放量近8000万，视频总互动量超200万。

低成本、高传播、高转化，这在传统中难以达成的目标，在优质的内容营销中成为了现实。

快手已成交易闭环，抖音正在探索

据了解，“抖、快、红”新的规则来看，抖音仅对大量连锁药店开放了商品橱窗，但并没放开短视频、直播的内容引流。

但在快手上已经有少量企业已能形成交易闭环，比如好药师大药房，在快手上的某鼻炎中成药单品销量达到了6.2万件。 

但是要注意的是，抖音、快手、小红书都仍然比较谨慎，比如在抖音的新规中提到（部分）：

☞不得使用[参考价][划线价][秒杀价][历史价][采购价][指导价] [0利润] 等或其同义描述的含义；

☞不得出现虚假、错误、存在歧义、欺骗和误导消费者的消息，如xx病专用、新疗法、特效药等；

☞不得使用煽动性营销信息，包括但不限于以下情形:抢、导购、团购、批发、代购、微商、微信号、代理打折、热卖、疯抢、直降、清仓、推荐、爆款、首发让利、特价、亏本、厂家直销等；

☞不得使用[参考价][划线价][秒杀价]历史价)[采购价][指导价] 0利润] 或其同义描述的含义；

☞不得使用用户热搜词或热搜句；

☞不得借用明星、组织、影视节目、社会热点人物的名义进行宣传，如xx影视剧赞助、xx明星同款等；

☞不得有不科学的断言或者保证，如xx疗程见效等；

值得注意的还有，在今年5月1日新版《互联网广告管理办法》中指出，“禁止以介绍健康、养生知识等形式，变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品广告；介绍健康、养生知识的，不得在同一页面或者同时出现相关医疗、药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品的商品经营者或者服务提供者地址、联系方式、购物链接等内容。”

若按照此条例来看，医生或KOL在内容中提及药品的功效，是否属于广告？是否违规？内容营销该如何去做？

一连串的问题，还需要行业逐步探索。

要寻找消费者核心需求

笔者认为，无论是工业和连锁，都在寻找第二增长曲线，期望从专业化服务上破解发展的困境。

内容营销是药企在线上传播中的新利器，但对比药店传统粗暴的做促销引流而言，难度是几何倍数的上升。

一个好的内容必定是建筑在消费者需求的洞察。

笔者与一位头部连锁高管交流中颇有感触，他提到一个词——共情，与消费者共情。他坦言到，现在连锁药店较难的是，同质化，产品、销售手段、服务都是一样的，价格战的zui后是大家价格也同质化，这样消费者如何留存？

他讲述了一个小故事，他一次出差坐的某航空，那天他正好生日，在天上飞稳时，突然有一位空姐走过来问，先生祝您今天生日快乐！周围的旅客都望了过来，在那一瞬间我对这家航空公司的印象直接拉满。

这个场景不就跟海底捞很出圈的“生日服务”异曲同工吗，以消费者核心不只是浮于文字，不应该停留在冰冷的系统短信。

对于药店，消费者的感动或许是有效的用药推荐，是深夜能够买药的感激，甚至可能只是嗓子哑时一句多喝热水......

无论是线上还是线下，好的内容就是要洞悉到消费者的真实需求，与消费者共情。

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